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开发围绕大“IP”一鱼多吃,制造网红

2020-05-22 09:07图文来源: 南京日报

市民学堂“城东分号”——钟山学堂,日前进行了第二讲,特邀南京艺术学院文化产业学院院长王晨,讲述《南京文创产业与钟山文化开发》。

南艺文化产业学院院长王晨谈文创

开发围绕大“IP”一鱼多吃,制造网红  

www.long8.cc讯 作为南京的重要文化标识,号称“中华城中人文第一山”的钟山,如何将丰富多彩的文化资源进行创造性转化和创新性发展?南京文创产业有着怎样的发展机遇? 

市民学堂“城东分号”——钟山学堂,日前进行了第二讲,特邀南京艺术学院文化产业学院院长王晨,讲述《南京文创产业与钟山文化开发》。

讲好故事

围绕大“IP”一鱼多吃 

南京是六朝古都、十朝都会、世界文学之都,文化源远流长,如何把这些文化家底变成文创产品,推向市场? 

王晨提出了“把文化产业化”的概念。“围绕最初的一个文化资源,把它当做创意源头来做文章,也就是今天所说的大“IP”,由此来做大做长产业链条,创作出很多周边衍生产品。” 

这个大“IP”,一定要足够经典,比如文学、美术等名作。一个足够优质的大IP,可以“一鱼多吃”,它的灵感源泉是取之不尽,用之不竭的。把IP的核心资源价值和不同的载体相结合,不仅可以做成实物的文创产品,还可以做成演出、话剧、音乐会、电影等等,实现跨界。 

“以曹雪芹的《红楼梦》为例,我们今天可以看到很多红楼主题的公园、电影、戏曲、邮票等等,光南京就有江宁织造博物馆、红楼艺文苑等景点,甚至研究红学都成为了一个专门的学科。”他说。 

再以梵高的著名作品《星空》为例,有部动画电影叫做《至爱梵高 星空之谜》,来自15个国家的125位画师,根据梵高的120幅原作再加上演员表演拍摄成的853个镜头,创作了1000多幅手绘油画,最终用6.5万帧画面,做出一个90分钟的手绘动画电影,这样一部小众电影,它在中国的票房高达6800万元。这就是艺术跨界到影视界,结出的硕果。 

“从文创产品的构成来看,一部分是物质材料,一部分是精神内涵。我们要提取独具特色的精神内涵,这也决定了它的价值所在,和不同的物质载体相结合,然后实现大规模的复制生产,打造出爆款。”王晨说,通俗地讲,就是怎么样来说好“故事”,用故事里的情感和理念来打动人,引起消费者的价值共鸣,从而愿意掏腰包购买。把故事说好了,后面开发文创商品就是水到渠成的事情。 

如何能够慧眼识珠,发现有开发价值的文化资源,显得至关重要。“今天的文创产业特别需要培养的,也是特别稀缺的,就是文化经纪人。”王晨说。

南京文创气质较“传统”

生长空间很大 

王晨认为,和北京、上海相比,南京的文化产业相对偏传统一些,还有很大的生长空间。 

他举例说,以2018年发布的全国文化企业30强“榜单”来看,南京上榜的有江苏凤凰出版传媒集团有限公司、江苏省广电有线信息网络股份有限公司。还需要开发出更多的新业态,比如文创+科技,文创+旅游等,用更多的新模式,拉动文化消费。 

以文化+旅游为例,怎么把文化创意和“吃住行游购娱”旅游六要素相结合,变成旅游产品?“比如杭州宋城景区的大型歌舞秀《宋城千古情》,是国内演艺旅游的一块招牌,它采用主题公园+旅游演艺的方式,用先进的声、光、电科技手段和舞台机械,演绎了良渚古人的艰辛、宋皇宫的辉煌、岳家军的惨烈、梁祝和白蛇许仙的千古绝唱,带给观众视觉体验和心灵震撼。也延长了游客的停留时间,拉动了消费。”王晨说,南京是六朝古都,历史文化家底丰厚,不乏名人轶事、动人传说,但旅游演艺这块却缺少一个叫得响的拳头产品,值得深思。 

再比如,乌镇的国际戏剧节,已经成为全球戏剧爱好者的打卡好去处。而南京是世界文学之都,能不能把文学和旅游相结合,培育一些知名的主题旅游线路?在欧美等国家,研学旅游、名校游做得风生水起,而南京有很多百年历史的大学校园,景色优美,“文气”十足,有的学校旁边还有夜市、文创集市等,能不能把它们整合起来,开发系列旅游线路,让孩子们过来参观和体验? 

“把文创产业融入城市生活,是一种生活美学。南京有不少文创园区,1865、国创园等等。我认为南京还应该多打造一些开放式的文创园区、城市文化街区,让老百姓可以去消费、生活休闲,感受艺术为生活赋能之美。”王晨说。

钟山文化应注册品牌

分系列开发

钟山号称“大美钟山”,是“中华城中人文第一山”,拥有灿烂多姿的文化,如何利用好这些家底,开发出叫得响的文创产品? 

钟山的资源禀赋,在南京、江苏、甚至全国都是赫赫有名的。整个钟山风景区中分布着各类名胜古迹200多处,包括世界文化遗产一处,全国重点文物保护单位15处,是“国家级风景名胜区”和“文化与自然双遗产区”。

正在建设的“钟山博物馆聚落”是全国少有的基于建筑、生态、人文、观光、科普、休闲于一体的,“没有围墙的大型博物馆”,充分凸显了“美丽古都、创新名城”南京的区位特色和文化特质。目前共有20家单位,包括已建成的明孝陵博物馆、孙中山纪念馆、南京抗日航空烈士纪念馆、南京十朝历史文化陈列馆、民国邮政博物馆、紫金山森林科普馆、紫金山昆虫博物馆、南京海底世界等18座场馆单位,还有正在筹建中的紫金山天文历史博物馆、中国雨花茶博物馆等。 

全国政协委员、南京大学文化与自然遗产研究所所长贺云翱教授这样评价钟山:钟山文化丰富多彩,集六朝文化、明朝文化、民国文化、山水城林文化、生态休闲文化、佛教文化等系列文化于一山之中。 

“钟山的品牌,应该赶紧去注册。它是一个大的‘IP’,可以围绕其开发一系列的衍生产品。”王晨建议,要对钟山的文化家底进行细致的梳理,分门别类,比如历史、自然、天文等方面,充分整合资源,挖掘其特征、价值和内涵,增强核心竞争力和吸引力,打造成系列精品。“比如自然科普系列,就有中山植物园、紫金山森林科普馆、紫金山昆虫博物馆、南京海底世界等,还有正在筹建中的紫金山天文历史博物馆。可以在讲好科普故事的基础上,开发出教育、研学、文创等一系列衍生品。” 

赋予情感讲好故事

打造网红爆款

几年前红遍网络的“美龄宫项链”,让全国网友为之惊艳,众多游客慕名而来。这样的“爆款”,还能再被制造出来吗? 

“要追根溯源讲故事。”王晨认为,美龄宫项链是一个非常经典的案例,之所以广泛流传,不仅仅因为图片之美,还有“项链”背后的故事、承载的情感也让人好奇。他建议景区要继续深挖细作,把“红利”用足,“比如这幅图片最早出现在网络上是什么时候,是怎么传播开来的,背后有怎样的爱情传说?可以在网络上持续讨论、发酵,形成一个话题。” 

以此类推,钟山还藏着不少有“网红”潜质的元素。“要赋予这些元素以情感,把故事讲得动听,让它们广泛流传开来,并且得到认可。”王晨说,比如中山陵牌坊上的“博爱”两个字,孙中山的思想名言很多,任意选取一句都能够刻在牌坊上,比如“禀德无私”“奋斗”等,为什么单单选择“博爱”这两个字?把这个故事讲好,并把它巧妙地设计成文创商品,让每个到中山陵的人都会认同、进而购买。 

梅花山被称为“天下第一梅山”,这些年也陆续开发了梅花香水、梅花茶具等一系列文创产品。“设计感都挺不错的,但是还缺少一点故事内涵。”王晨说,梅花的故事、诗词、传说有很多,“梅花香自苦寒来”的精神也被人们所认可,应该最大限度地挖掘与梅花相关的故事,把它们讲好,流传开来。 

再比如音乐台,从空中俯瞰,很像一个U盘的造型。“光有设计感还不够,还缺少一个故事,我们要赋予大众认同的概念,或是认可的人物,打造一个爆点。”王晨说,既然是音乐台,就要赋予它音乐的内涵,这里是举办森林音乐会的地方,往后南京如果有一些原创歌曲大赛,戏曲展演、或者是代表南京形象的文艺演出都可以放在这里。有意识地策划一些有影响力的活动,把本土的唱作人、好音乐都聚集到这里,打造出知名度。 

此外,钟山的美景还有如石象路秋色、灵谷寺萤火虫等,流传都很广泛,是著名的拍照打卡地。“如何植入故事,赋予情感,把它们也变成一个经典的文创产品,都是非常值得思考的话题。”王晨表示。 

南报融媒体记者 李子俊

作者:李子俊 责任编辑:尹淑琼
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